Sebagian besar ritel menyadari pentingnya menggabungkan yang terbaik dari teknologi digital dan toko fisik untuk secara menguntungkan menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus dan konsisten di seluruh saluranmengapa ini menjadi penting? Karena saat ini pelanggan berharga terlibat dengan merek di semua saluran: toko, seluler, sosial, dan online. Beberapa ritel menemukan bahwa pelanggan omnichannel ini membeli atau menghabiskan dua kali hingga lima kali lebih banyak daripada pelanggan yang membeli hanya di satu saluran.

Meski diatas disampaikan sebuah keuntungan 2-5 kali lipat, namun kenyataannya masih banyak ritel yang tidak melakukannya, tidak memulai omnichannel. Bahkan ada yang tidak memiliki pengalaman dengan digital dan mengabaikan bisnis digital sama sekali. Pertumbuhan digital mereka terhenti, bahkan ketika pasar online berkembang sebesar 15%

Ketika tim kepemimpinan menyadari kesalahan tersebut, mereka bergerak cepat untuk memulihkan tim digital, kali ini menetapkan tujuan untuk mempercepat pertumbuhan digital secara dramatis. Namun, setahun kemudian, perusahaan menemukan dirinya dengan bermacam-macam kondisi yang sangat berbeda, komunikasi yang buruk seputar program dan acara utama, dan insentif yang tidak selaras seputar manajemen inventaris. Dan akhirnya pertumbuhan terhenti untuk tahun kedua.

Dimana letak kesalahan ritel ini? Jawabannya bisa jadi ialah ritel ini mencoba memecahkan masalah tanpa membuat investasi yang sesuai dan klarifikasi dalam kemampuan, keselarasan dan hak keputusan.

Kondisi seperti ini memang kerap terjadi pada ritel yang menghrapkan strategi omnichannel atau ritel modern. Namun bukan berarti ini tidak bisa diatasi. Dalam artikel kali ini, akan kami sampaikan beberapa cara yang bisa Anda lakukan sebagai solusi dari kondisi negative atau problem diatas.

1. Bekerja dan Berkoordinasi Lintas Organisasi

Banyak ritel telah lama diorganisir secara tertutup, seringkali dengan kolaborasi yang jarang terjadi di seluruh tim saluran atau lintas fungsi seperti merchandising, toko, TI, dan rantai pasokan. Model ini mempermudah menjalankan bisnis, tetapi tidak memudahkan pelanggan untuk berbelanja dengan lancar di seluruh saluran.

Untuk mewujudkan strategi omnichannel baru dan memenuhi harapan pelanggan saat ini, ritel tidak punya pilihan selain bekerja lebih efektif di seluruh fungsi dan saluran. Langkah pertama adalah memiliki strategi yang jelas untuk kapabilitas omnichannel yang penting, mengakui bahwa kapabilitas tersebut menjangkau banyak fungsi atau saluran dan memerlukan akuntabilitas, peran keputusan, dan proses yang terdefinisi dengan baik untuk berkoordinasi secara efektif di seluruh saluran.

Ambil contoh “beli online, ambil di toko”. Kemampuan ini memerlukan koordinasi dan keputusan cepat di antara e-commerce, rantai pasokan, toko fisik, serta lintas fungsi perencanaan, merchandising, dan pemasaran. Saluran online perlu mengetahui bahwa persediaan tersedia di toko lokal untuk ditawarkan kepada pelanggan.

Toko harus berhasil menerima pesanan, memesannya untuk pelanggan, dan memberikan layanan yang baik ketika pelanggan datang untuk mengambilnya. Rantai pasokan dan perencanaan perlu memiliki visibilitas yang tepat ke dalam pergerakan inventaris, dan pemasaran perlu dilibatkan untuk menampilkan penawaran secara efektif kepada pelanggan.

2. Melampaui Struktur Lama

Mengubah struktur organisasi saja tidak akan memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk mengembangkan kapabilitas omnichannel. Semua elemen model operasi ritel harus selaras dengan strateginya. Ini termasuk struktur, akuntabilitas, tata kelola dan perilaku penting, serta cara orang, proses, dan teknologi diterapkan.

Beberapa pemimpin omnichannel telah berfokus pada merancang proses yang efektif dengan peran keputusan yang jelas tentang bagaimana fungsi harus bekerja sama. Lainnya telah menemukan bahwa co-lokasi orang-orang dari fungsi dan saluran yang berbeda membantu membangun pembelajaran dan hubungan berbasis kepercayaan. Beberapa mendesain ulang metrik dan insentif untuk mendorong perilaku yang benar dari tim mereka.

Misalnya, satu ritel besar mengintegrasikan penjualan online ke dalam anggaran toko dan menjadikan manajer toko menjadi “manajer area perdagangan”, mengukur mereka pada penjualan di semua saluran untuk semua orang yang tinggal di area perdagangan toko. Ritel juga menentukan jalur karier baru yang membangun kemampuan lintas saluran dan mengembangkan generasi pemimpin omnichannel berikutnya.

Perhatian yang sama harus diterapkan ketika ritel memutuskan kemampuan yang mereka kembangkan. Ada kemampuan penting, tetapi kami menyarankan ritel untuk secara jelas menentukan kemampuan yang paling penting untuk dimenangkan. Ritel yang memilih untuk menang berdasarkan pengalaman yang sangat dipersonalisasi dapat berinvestasi dalam kemampuan data dan analitik yang berbeda dari yang berfokus pada rantai pasokan berbiaya terendah. Keberhasilan atau kegagalan strategi omnichannel dapat bergantung pada keputusan kapabilitas mana yang akan membedakan perusahaan dan mana yang akan setara dengan pesaing.

3. Bekerja efektif

Akhirnya, penting untuk mendapatkan waktu yang tepat. Mengintegrasikan terlalu cepat dapat menghambat pertumbuhan digital. Bergerak terlalu lambat dapat membuat ritel terjebak dengan pengalaman pelanggan yang berbeda di seluruh saluran sementara pesaing mengungguli mereka dalam kemampuan omnichannel. Pilihan yang tepat akan bergantung pada strategi ritel dan tingkat integrasi sistem dan kematangan digital.

Berdasarkan pengalaman kami, ritel pada tahap awal membangun kemampuan digital harus memiliki pemisahan fungsional dan saluran yang lebih besar untuk mendorong inovasi, namun evolusi bertahap menuju model operasi yang lebih terintegrasi sangat penting untuk menjadi ritel omnichannel.

Ritel tingkat pemula biasanya memiliki budaya dan metrik yang berbeda dalam setiap saluran, investasi besar dalam teknologi lama dan cakrawala investasi satu hingga dua tahun. Sebaliknya, ritel tingkat ahli memiliki budaya yang lebih terpadu, sistem dan alat yang terintegrasi, dan ambisi investasi lima tahun lebih.

Kesimpulan

Perubahan radikal yang melanda dunia ritel membawa serta peluang luar biasa untuk pertumbuhan dan keuntungan — tetapi hanya untuk perusahaan yang bersedia menata ulang organisasi yang sesuai untuk masa depan.